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經濟危機下,我們應該有什么樣的策劃思維

欄目:品牌推廣】【 瀏覽:1550次】【 時間:3年前】
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在注意力時代,很多時候企業的成敗并不完全取決于產品本身,而是取決于企業策劃者如何有效地抓住社會熱點,吸引公眾的眼球,引導社會輿論,為產品的營銷創造良好的環境,讓產品一鳴驚人。

21世紀由美國經濟危機引發了全球經濟衰退,面對經濟不景氣,一方面數以萬計的企業陷入困境,大量工人被裁員,百萬農民工被迫提早返回鄉村,或在家鄉尋找新的就業機會;另一方面,全球著名的微處理器廠商AMD公司卻大張旗鼓地正式宣布簽約國內著名演員徐靜蕾,并在其博客投放廣告。徐靜蕾正式成為AMD公司大中華區移動計算技術品牌的形象代言人。而AMD之所以選擇徐靜蕾,除了其作為演員的知名度之外,更看中其具有“中華第一博”美譽的博客的超高人氣。一向以創新作為企業競爭法則的AMD,開展了一場以博客營銷為主導的網絡營銷。徐靜蕾的博客有超過1000萬的點擊量,這已經使她成為個人化媒體中最引人矚目的明星。她的博客擁有一大批忠誠的網絡讀者,而這些人大多是素質高、受教育程度高,同時具有一定小資氣質的人士。這一批人正是AMD想要的消費群。

由此可見,一個新的營銷時代正在到來。一方面,商品高度過剩加劇了競爭的激烈。以過剩的商品去追逐有限的消費能力,這迫使企業必須不斷推陳出新,運用各種各樣的營銷手段去吸引消費者;另一方面,在經濟危機的壓力下,消費者更趨于理性,消費選擇不斷變化,在許多經典營銷理論指導下的營銷策略開始應對無措,企業需要尋求新的營銷策略去指導未來市場發展。企業只有占有優勢,才可先聲奪人。所以企業無勢者需造勢,無力造勢者需借勢,有勢者需用勢,只有這樣才能抵御經濟危機給它帶來的不斷深化的負面影響,才能應對越來越挑剔的消費者和越來越復雜的市場。那么經濟危機下,我們策劃思維該有怎樣的轉變呢?

★ 洞察變化,把握未來

在過去的20世紀,由于信息傳播渠道的單一化致使消費者只能透過廣告的表達去了解有關產品或企業的新信息。所以,廣告的威力在市場營銷中幾乎影響了整個20世紀。無論是新產品上市還是市場拓展、企業招商、渠道構建、打擊競爭對手,廣告憑借其猛烈的攻勢橫掃了營銷的各個領域。廣告的無所不及給人們造成的印象就是廣告無所不能。

時至今日,信息的過量生產已到了駭人聽聞的程度,各種各樣的信息有如空氣纏繞在我們周圍:無論你在哪里、無論你從事什么職業、無論你如何努力逃避,都會受到信息的包圍。過量的信息追逐消費者有限的接受能力,這就是營銷傳播遭遇的困境。如何控制信息的流向、對信息進行更加有效的包裝與梳理,使其更加有效地滲透進消費者心中,則是企業進行營銷傳播所要解決的重大任務之一。所以,企業只有把握住這種改變的趨勢,洞察改變背后所帶來的機會與挑戰,才能在新營銷時代中占有優勢地位。

★ 品牌造勢,迅速崛起

因為造勢,產品可以在一夜之間紅遍大江南北!以卓越的新聞策劃以及良好的溝通手段,讓社會公眾全方位了解企業,了解品牌背后的人、企業、文化和故事,促成他們對品牌由認識到了解、由了解到忠誠,品牌得人心以得天下!

★ 借勢用力,引爆關注

2010年初,哥本哈根會議后,低碳成為社會關注的熱點。微波爐品牌格蘭仕緊抓低碳趨勢,發布業界首個《低碳白皮書》,受到媒體的廣泛關注和報道,引發廣大消費者對格蘭仕品牌低碳理念的認同,成就了格蘭仕在家電行業的低碳標桿地位。家居品牌歐派在面對金融危機的嚴峻形勢時,策劃了“歐派破冰與海爾冬泳”的新聞傳播,引起巨大反響。很多報紙、網站自發轉載,同一時期,在百度搜索“歐派破冰海爾冬泳”結果可達1110篇,甚至有網友在博客中也引用此文,實現了里程碑式的傳播效果,歐派品牌知名度和影響力得以大幅提升。

曾經在電子商務領域默默耕耘了15年的環球市場集團,嘗試發力做新聞傳播,通過對環球市場打造群體品牌GMC,入駐世博會GMC館,攜手經濟學家郎咸平,為優質制造商尋求新出路,聯合國際營銷專家科特勒、里斯等解讀國際背景下的中國制造營銷策略等一系列事件進行新聞傳播,有效地擴大了企業的品牌影響力,成功提升了品牌的知名度。

★ 動之以情 曉之以理

其實,市場營銷的本質不是產品的競爭,而是認知的競爭。某種產品在消費者心目中“是什么”遠遠重要過其實際上“是什么”——這就決定了企業之間最高層面的競爭不是產品功能的競爭,而是消費者認知的競爭。消費者才是品牌活力的源泉。所以只有專注于消費者,深刻洞察他們的消費需求,以最適合他們的方式與其溝通,將產品的價值有效地傳遞給他們,才是最切實有效的競爭法則。當市場競爭程度不斷升級之后,競爭決勝的重點不僅在于產品的品質與服務的差異化,更在于企業與消費者情感溝通層面的契合程度。那么,如何用消費者最容易接受的方式,動之以情,曉之以理,最后以最低的成本達到最佳結果呢?在這個產品嚴重同質化的時代,應通過營銷造勢傳達品牌的利好消息,通過贏得消費者的好感和認同,從而贏得消費者的錢包。

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